BAB V Kinerja Pemasaran (Chapter 5 Marketing Performance)
Summarized by Arde Lindung Pambudi and Nurdin Nurhayadi
(Graduate Program of Management and Business Bogor Agricultural University, Bogor Indonesia
Based on Ujang Sumarwan, et al (2009)
Pemasaran Strategik: Strategi untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi Pemegang Saham
Bab 5
Kinerja Pemasaran
Dalam suatu kegiatan usaha umumnya yang diinginkan untuk dicapai adalah bertambahnya nilai ekonomis (economic value). Di dalam kegiatan pemasaran, bertambahnya nilai ekonomis juga merupakan pendorong atau pengendali yang penting untuk penciptaan nilai ekonomis tadi. Seringkali bidang pemasaran melakukan pengeluaran yang sangat besar dalam perusahaan, yang menjadi masalah adalah apakah pengeluaran tersebut benar-benar menghasilkan. Dalam hal ini, sudah terlalu lama pemasaran dianggap suatu bidang yang membingungkan, tidak focus, dan tidak disiplin dalam menghubungkan pelaksanaan yang kreatif dengan kinerja bisnis (business performance).
Kebanyakan para pemasar belum menyadari sepenuhnya pentingnya unsur finansial dalam mengukur kinerja perusahaan, dan pada umumnya para pemasar lebih terfokus pada upaya kreativitas dan melihat pengukuran hanya pada akhir kegiatan.
Pengukuran dan tanggung jawab menjadi sangat penting. Para CEO berharap pemasaran dapat memberikan hasil yang dapat diukur seperti ROI. Akan tetapi, melihat metriks pemasaran saat ini yang kian terlepas dan tidak siap dengan tugas yang diberikan, 66% dari para eksekutif mengatakan bahwa analisis ROI yang sesungguhnya menjadi kebutuhan pemasarn terbesar, dibandingkan dengan ukuran pengganti seperti awareness dan preferensi.
Penelitian yang dilakukan oleh asosiasi CMO mendukung hal ini, dengan sebanyak 90% responden mengatakan bahwa mengukur kinerja pemasaran adalah kuncinya, terutama di perusahaan-perusahaan yang lebih besar. Sebesar 80% responden mengatakan bahwa mereka tidak mempunyai sistem pengukuran kinerja pemasaran yang formal.
Marketing ROI (pengembalian atas investasi dari pemasaran) telah menjadi tren yang harus dijadikan focus oleh setiap pemasar. Tentu saja hal ini dapat dianggap sebagai satu langkah maju, dibandingkan dengan tanpa pengukuran sama sekali. Jika hanya difokuskan untuk jangka pendek, biasanya hanya memberikan gambaran yang tidak berarti.
Kinerja pemasaran termasuk ROI seharusnya dipertimbangkan dalam pemasaran, dengan pemikiran yang lebih matang – ukuran atau metriks yang lebih sensitif untuk mengukur kinerja, cara-cara yang lebih baik untuk mengoptimalkan hasil, dan bagaimana mengkomunikasikan laporan hasil sebagai bagian dari bisnis internal dan eksternal kepada para pemegang saham dan investor.
Pengukuran pemasaran sekarang semakin dipengaruhi oleh kebutuhan para pemasar untuk menunjukkan pengembalian keuntungan yang didapatkan dari anggaran advertising. Hal ini biasanya difokuskan pada hasil-hasil strategis yang tidak berhubungan dengan hasil-hasil secara finansial.
Customer Profitability adalah perbedaan antara pendapatan yang diperoleh dan biaya yang berkaitan dengan hubungan dengan pelanggan selama periode tertentu (Farris & Bendle 2006).
Tujuan dari pemasaran yang utama adalah penciptaan pertumbuhan dan meningkatkan nilai dari para pemegang saham. Dalam pengertian lama dan tradisional, pemasaran dilihat dalam konteks memuaskan keinginan pelanggan secara lebih efektif dibandingkan dengan kompetitor atau pesaing. Asumsi tersebut dapat terjadi jika dalam kondisi ketika perusahaan dapat memuaskan pelanggan, memenangkan pangsa pasar, maka dari gambaran kinerja keuangan semuanya dapat terlihat jelas. Akan tetapi, banyak pihak yang meragukan hal tersebut, dikarenakan pengeluaran untuk pemasaran, seperti dalam fungsi-fungsi lainnya dalam organisasi, menjadi sia-sia. Pelanggan yang puas tidaklah menjadi satu-satunya unsur untuk mencapai keuntungan perusahaan. Konsep pemasaran yang baru lebih mengedepankan bagaimana fungsi pemasaran sebagai salah satu unsur dalam organisasi untuk dapat lebih memberikan kontribusi yang positif untuk menciptakan nilai tambah bagi pemegang saham (shareholder value) yang dapat didefinisikan sebagai berikut:
Pemasaran merupakan suatu proses manajemen yang berusaha memberikan keuntungan yang maksimal dengan membangun hubungan yang berkualitas dengan pelanggan dan dapat menciptakan suatu competitive advantage.
Shareholder Value Analysis (SVA) menjadi suatu standar baru karena adanya kelemahan yang sangat prinsipil dengan adanya penerapan akuntansi yang konvensional. Seperti diketahui, akuntansi konvensional lebih menekankan pandangan jangka pendek. Metode ini mengurangi arti pentingnya under-investment terhadap information-based assets seperti pekerja, brand/merek, pelanggan, dan hubungan rekanan atau supplier atau supplier relationship. Akuntansi lebih memperhatikan aktiva berwujud, sedangkan konsep baru ini lebih menekankan pada aktiva tak berwujud (intangible assets) yang merupakan faktor penting dalam penciptaan nilai tambah (value creation).
Why Shareholder Value? Pemasaran merupakan sentral untuk penciptaan shareholder value. Pendekatan nilai pemegang saham digunakan untuk mengevaluasi strategi pemasaran sama halnya model yang dipakai investor untuk menilai saham. Suatu strategi pemasaran yang digunakan dalam perusahaan sangatlah masuk akal jika dijadikan satu cara untuk mengukur nilai dari satu usaha. Pendekatan ini diawali dengan pengertian bahwa nilai ekonomis dari satu bisnis seperti asset-aset yang lain, ditentukan oleh arus kas yang diproyeksikan berdasarkan biaya modal (discounted future cash flows). Strategi pemasaran harus dapat membuktikan bahwa dapat meningkatkan discounted cash flows.
Langkah pertama adalah mengidentifikasikan penentu nilai keuangan (financial value drivers) untuk menentukan cash flows, yaitu:
- Sales growth
- After-tax operating profit margin
- Investment requirements
